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O Marketing e o Direito do Consumidor no Século XXI
13/03/2019 - por Ernesto Thurmann

           Ainda nos dias atuais existem diretores e gestores que acreditam no volume das vendas como o melhor método de aumentar os lucros. Eles canalizam todos os esforços para gerar mais negócios, estabelecem metas muitas vezes acima da capacidade organizacional e colocam as suas equipes na rua com a missão de alcançar os resultados esperados.

            As vendas sem dúvidas é o que assegura a sobrevivência de qualquer empresa, por isso os departamentos comerciais das instituições recebem sempre uma atenção especial, entretanto, acreditar que apenas as atividades ligadas à função são o bastante para assegurar o equilíbrio financeiro da organização é o que tem levado inúmeras firmas às dificuldades, sobretudo nessa nova sociedade.

            A internet aproximou os habitantes das regiões mais afastadas às instituições, assegurando que tivessem acessos aos mais variados produtos oferecidos em seus canais. Já os que vivem nos grandes centros urbanos, onde estão concentrados o maior número de negócios, naturalmente estão em constante contato com os mais variados fornecedores.

            Ocorre que muitos empresários e profissionais de gestão têm dificuldades de aceitar que as pessoas cada vez são mais conhecedoras dos seus direitos, sobretudo os consumidores mais exigentes, de modo que não basta investir em comunicação e promoção do portfólio, mas a aplicação dos fundamentos de marketing continua indispensável, sem, contudo, negligenciar os interesses do consumidor.

 

DESAFIOS DO SÉCULO XXI

            Quando autores, como o ilustre Professor Philip Kotler, alertam sobre o protagonismo das pessoas na era da informação, se faz necessário ouvi-los com muita atenção e compreender a profundidade das palavras. Especialmente no Brasil, os indivíduos estão compreendendo o poder que as mídias digitais lhes outorgaram.

            Além da internet, esse poder está intimamente ligado à principal conquista dos consumidores, que sem dúvidas é o Código de Defesa do Consumidor, em vigor desde 1.990, por meio da promulgação da Lei n. 8.078. Além disso, é necessário também ter muito claro que a criação do documento legal já estava prevista na própria Constituição Federal de 1988, consagrando a proteção do consumidor como um Direito Fundamental, expresso no Artigo 5º, inciso XXXII.

E o que isso significa na prática? Os Direitos Fundamentais são os direitos mais particulares de todos os indivíduos. Ao aparecer no rol dos Direitos Fundamentais, ao Estado brasileiro é imposto o dever de proteger os destinatários finais dos bens e serviços produzidos.

Em outros tempos não havia essas políticas protecionistas. Para um entendimento mais adequado, basta lembrar que até o fim da década de 1980, era normal encontrar embalagens sem informações importantes, quanto ao peso, quantidade ou volume. Os produtos eram oferecidos sem prazos de validade. O dever de informação do fornecedor não existia.

 

O QUE É O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR?

            Em primeiro lugar! O CDC é uma lei que estabelece vínculos entre o fornecedor e o consumidor. O Código surgiu da necessidade de formar um equilíbrio na relação de consumo. As empresas normalmente tinham vantagens, especialmente, quando as divergências eram levadas ao Poder Judiciário.

            Antes da lei consumerista, os processos envolvendo fornecedores e consumidores eram processados com base no Código Civil, o que importava em uma série de vantagens aos fornecedores, principalmente quando os seus clientes precisavam produzir provas relativas aos direitos pedidos. Além da falta de conhecimentos técnicos, os indivíduos nem sempre dispunham de dinheiro para contratar peritos e avaliar os bens viciados.

            Assim, deve ficar claro que o Código de Defesa do Consumidor não veio para colocar as pessoas em uma posição de supremacia em relação às empresas. O que o documento normativo pretende é inibir as práticas abusivas das instituições que trazem prejuízos ao mercado como um todo. Quando um fornecedor desleal age, ele contamina todos os players.

            Portanto, a Lei n. 8.078 de 1990 estabelece direitos básicos aos consumidores, como proteção a vida, a saúde e a segurança. O direito de informação, reparação dos danos, o acesso à justiça e a facilidade de defesa. Ao mesmo tempo determina deveres aos fornecedores, cujos quais, além dos citados acima, o impedimento de propagandas enganosas, das práticas abusivas, de responsabilidade quanto aos produtos, bem como a previsão dos crimes de consumo.

 

O CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR E O MARKETING

            Conforme o explicado, o CDC não surgiu para inibir os trabalhos dos profissionais de marketing, mas muito pelo contrário. Suas diretrizes podem contribuir e muito para a estratégias mercadológicas das empresas idôneas, nesses tempos de instabilidade econômica e acirramento da concorrência.

            Os esforços de marketing não devem ser compreendidos como aleatórios e distantes das outras áreas da empresa. Na verdade, as atividades estão sempre próximas e se complementam às funções dos outros departamentos. Não à toa que uma das ferramentas mais básicas de marketing é a análise SWOT.

            Ela permite que o ambiente externo e o ambiente interno sejam estudados. No ambiente interno encontram-se as forças e as fraquezas da empresa, inclusive, no que se refere aos produtos e às operações. E qual é a importância de conhecê-las? Quando identificadas, as forças devem ser aproveitadas ao máximo e comunicadas. Já as fraquezas, trabalhadas e transformadas em forças, ou, pelo menos, reduzidas.

            Quando a empresa valoriza a integração do departamento mercadológico com os outros setores, grandes ganhos são obtidos. O principal deles é a confiança do consumidor e, consequentemente, menos impactos negativos em relação à imagem da organização no âmbito do mercado.

 

O PAPEL DO MARKETING

            Lembre-se de que antes de ser uma atividade de criação, o marketing é inteligência. Os resultados alcançados não são obras do acaso, mas frutos de um intenso trabalho de pesquisa e reconhecimento das variáveis que circundam a empresa, sendo o consumidor a principal delas.      

Não contrário a isto, os pontos fracos, identificados no ambiente interno, também devem ser encontrados e sanados. Só assim eles não prejudicarão o relacionamento da empresa com o consumidor. Com base na capacidade produtiva, operacional e administrativa as comunicações poderão ser criadas e disseminadas.

A empresa não se comunica com o público, apenas, por meio das campanhas promocionais. Ela se comunica o tempo todo! Assim, não prometa aquilo que o produto, o serviço ou o mesmo a própria instituição possa proporcionar. Tenha a acuidade de se comprometer somente com o que pode ser entregue.

De forma bem objetiva, os consumidores esperam ser atendido em quatro variáveis: bens, preços, locais e horários. Ao desenvolver as campanhas publicitárias, tenham-nas em mente e as entreguem na exata medida do combinado. Além da satisfação dos compradores, e quem sabe até elogios na “rede dos computadores”, cumprindo o prometido a empresa se verá livre de vários problemas, inclusive os jurídicos.

 

PENSE NISTO

            No começo foi dito que nem sempre focar apenas nas vendas é a melhor maneira de aumentar os lucros. Apesar de um tanto contraditória, essa questão deve ser tratada com seriedade. O planejamento empresarial deve estar adstrito à capacidade de atender o público. Quanto as empresas perdem de dinheiro com pagamentos de multas e indenizações por atrasos na entrega, produtos fora de conformidade, inscrição indevida do nome dos clientes nos cadastros de proteção ao crédito e até com repetição do indébito, e acabam prejudicando os resultados comerciais? É nesse sentido que o marketing pode contribuir, não só para a imagem da instituição; como é a sua razão de ser; mas de forma proativa para não haver desgastes provocados pelos problemas ou que eles repercutam nos órgãos judiciais.

 

Ernesto Thurmann

 
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